Oft hören wir von Unternehmen, dass sie an ihrem Branding arbeiten müssen. Tatsächlich, meinen sie aber meist etwas anderes, die Corporate Identity. Uns ist aufgefallen, das Fachwörter umgangssprachlich manchmal eine verzerrte Bedeutung bekommen.
So geht es uns momentan mit dem Wort Branding. In letzter Zeit hören wir dieses Wort öfter von Kunden. Man bekommt im Gespräch sehr schnell den Eindruck, dass das Branding das ‘Gesamtbild’ einer Marke oder Firma ausmacht. Das ist allerdings nicht der Fall, denn es wird gerne mal mit der Corporate Identity verwechselt.
Diese beiden Begriffe, Branding und Corporate Identity (CI), werden umgangssprachlich für die Marken- und Unternehmenstätigkeit verwendet. Es sind jedoch zwei unterschiedliche Konzepte mit leichten Schnittstellen. Beide möchten wir euch hier auseinander fummeln.
Woher kommt das Wort Branding?
Branding gibt es schon seit dem 15. Jahrhundert, damals wurden in die Haut der Rinder ‘Logos’ eingebrannt um leichter zu erkennen, wem sie gehören.
Worauf zielt das Branding ab?
Das Branding konzentriert sich auf die emotionale ‘Bauchgefühl’ das ein Unternehmen bei einem Kunden auslösen kann. Der Brand-Name sollte im besten Fall ein Gefühl von Vertrauen und Zuverlässigkeit erzeugen.
Im Fokus des Brandings steht der Aufbau der gesamten Reputation eines Unternehmens oder Marke. Hier wird eine Entscheidung getroffen, wie die Marke in den Herzen und Köpfen der Öffentlichkeit positioniert und wahrgenommen werden soll.
Woher kommt die Bezeichnung Corporate Identity?
Den Ursprung der Corporate Identity sieht man z.B: in Wappen von Fürsten und Städten, und an Ex Libris (Eigentumszettel oder Stempel) von Buchdruckern. Diese wurden damals schon zur Wiedererkennung verwendet, und immer mit einer bestimmten Aussage assoziiert.
Wappen und Fahnen sollten eine Zugehörigkeit, Identifizierung oder zumindest Identifikation signalisieren oder als Qualitäts- und Herstellersiegel dienen. Diese Funktion wurde von den heutigen Logos, der einzelnen Unternehmen, übernommen.
Die Entwicklung der Corporate Identity lief über einen sehr langen Zeitraum ohne das man diesem einen Namen zuordnete. Dieser Zeitraum lässt sich in 4 Phasen unterteilen, die hier grob zusammengefasst sind.
Die erste Phase dauerte bis zum Ende des 1. Weltkrieges an. Hier wurde die Corporate Identity eines Unternehmens durch sie Persönlichkeit des Gründers oder Unternehmens bestimmt. Beispiele sind hier u.a. Krupp Siemens, Oetker oder Ford.
Die zweite Phase fand zwischen den beiden Weltkriegen statt. Dies war die marken-technische Periode. Ein Markenprodukt musste nun u. a. gleichbleibende Qualität und eine einheitliche Verpackung aufweisen. Damit wollte man die Marke mit dem Unternehmen identifizieren. Aus dieser Zeit stammen z.B. unter anderem Nivea, Maggi, Tempo.
Anfang der 50er Jahre begann dann die dritte Phase, die Desingphase. Dabei spielte das Erscheinungsbild eines Unternehmens eine immer wichtigere Rolle. Pioniere in dieser Zeit waren u. a. Braun und AEG.
Die vierte Phase spielte sich in den 70ern und 80ern ab. Dort tauchte der Begriff Corporate Identity zum ersten mal auf. In dieser Phase wurden die verschiedenen Identitätsmerkmale wie u.a. Philosophie, Kommunikation und das Erscheinungsbild zu einem Konzept zusammen gestellt. Vorreiter waren hier z.B. BMW, Daimler-Benz und Aral.
Worauf konzentriert sich die Corporate Identity?
Die Corporate Identity konzentriert sich auf das Erscheinungsbild. Sie hilft z.B das deine Lieblingsmarke von anderen Unternehmen gut zu unterscheiden ist.
Ein sehr gutes Beispiel ist hier Apple. Über die Corporate Identity werden dir die individuelle Qualität des Produktes, die Ethik und auch die Ausrichtung vermittelt.
Hier findet auch die Überschneidung der beiden Konzepte Branding und Corporate Identity statt. Denn wenn das Produkt seine einzigartige Identität festlegen kann etabliert es sich als Marke und brennt sich so in deine Gedanken ein.
Die Bestandteile der Corporate Identity
Die Corporate Identity ist ein Hauptbegriff und lässt sich in folgende Begrifflichkeiten unterteilen:
Das Corporate Behaviour, beschreibt das Verhalten eines Unternehmens gegenüber der Öffentlichkeit und den Zielgruppen (Kunden, Lieferanten, Partnern, Mitarbeiter).
Durch die Corporate Communication soll ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt werden und umfasst die gesamte Kommunikation des Unternehmens. Sie wir u.a. bei Werbemaßnahmen sowie in der unternehmensinternen Kommunikation angewendet.
Durch die Corporate Culture wird die Unternehmensphilosophie beschrieben.
Durch das Corporate Design wird die visuelle Identität dargestellt. Es wird u.a. bei der Gestaltung von Logos, Printmedien, Arbeitskleidung, Digitalmedien und der Architektur des Betriebsgebäudes angewendet. Aber auch akustische Auftritte oder Gerüche gehören mittlerweile dazu.
Die spezifische Sprachebene, die im Unternehmen genutzt wird, wird als Corporate Language bezeichnet.
Während die Corporate Philosophy, die Absichten des Gründers wiederspiegelt und bildet somit die Basis der Sinn- und Werteebene.
Die Corporate Soul bezeichnet die Seele von Marken, Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen. Sie besitzen eine Persönlichkeit, sind also durch bestimmte Charakteristika gekennzeichnet, das mit das Unternehmen ausmacht.
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